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威澳门尼斯人手机【播资讯】珠宝行业海外对标研究系列报告(三):PANDORA:高盈利、高周转的快时尚类珠宝龙头

    发布时间:2023-01-12 13:24:16    |     次浏览

  本篇是海外珠宝对标报告的第三篇,以潘多拉为例分析快时尚类珠宝的发展路径。

  Pandora 定位轻奢,快速推新为年轻用户打造快时尚消费体验,依靠故事营销+猛拓渠道实现快速扩张,原料价格低廉,垂直产业链压缩成本,盈利能力可观。同时,产品研发后劲不足、质量问题凸显,成为公司未来实现可持续发展的制约因素。

  产品端:高频推新&分拆售卖打造快时尚消费体验。Pandora 产品涵盖串饰、吊饰、手链、戒指、项链、耳饰等多种品类,消费者多为年轻用户。2021 年实现营收234 亿丹麦克朗,拥有6773 个销售点,销售网络覆盖100 多个国家,是快时尚类轻奢珠宝行业龙头。泰国建厂打造设计、生产、销售一体化垂直产业链,保障一年7 次高频推新。串饰产品分拆售卖,消费者可自行DIY 产品,降低单次消费门槛,打造快时尚消费体验,有助于提高复购率,保证用户粘性。

  营销端:大力开展故事营销,营销形式丰富。潘多拉主打个性化珠宝,让消费者自主挑选、创作属于自己的饰品,讲述自己的故事。营销投放行业领先。

  渠道端:与优质渠道商合作快速抢占市场,渠道扩张进入整合提升阶段。选择与当地优质渠道商合作来快速开拓新市场,2003 年踏足国际至今销售网络覆盖全球100 多个国家。当销售网络具备一定规模、品牌地位稳固时采取收购、接管经销权,设立销售子公司的形式加强渠道管控。2013 年开始采取渠道优化升级策略,减少销售点数量,提高概念店、店中店比重。截至2022 年第一季度,销售点数量降低至6438 个,概念店数量达2432 个,占比提高至38%。

  经营特点:高盈利,快周转,ROE 水平同业领先。银饰产品成本优势突出,毛利率、净利率明显高于Signet、Tiffany;在泰国自建工厂降低人力成本、缩短制作周期,打造生产、销售全产威澳门尼斯人业链一体化运营,存货、资产周转迅速,ROE水平明显领先于Signet、Tiffany 等中高端珠宝品牌。

  实施NOW 计划、凤凰计划全面改革寻求可持续发展。在品牌发展遇到瓶颈后,2019-2021 年开展Programme NOW 计划,成果显著取得恢复性增长。2021年5 月凤凰计划接棒,在品牌、产品、渠道等方面进行全面改革,将美国、中国作为驱动营收增长的核心市场。但产品研发短板明显,性价比受消费者质疑,中国市场面临结构性挑战。

  品牌驱动型的高端珠宝品牌——Tiffany: 品牌溢价带来高毛利,门店数量少但客单价高。品牌附加值高,毛利率水平领先,品牌营销管理费用也相应较高,净利率水平处于中等;门店数量少但销售规模体量较大,更多依靠品牌力带来的高附加值实现高客价;

  渠道驱动型的中端珠宝品牌——Signet:轻资产+低客价+高周转,薄利多销的渠道品牌。不断通过收购兼并扩大自身品牌矩阵和渠道规模,利用渠道的规模化效应降低存货成本,薄利多销提升存货周转率,依靠“轻资产+低客价+高周转”的模式打造渠道品牌。

  产品驱动型的快时尚类珠宝品牌——Pandora:高频推新保持产品竞争力,情感营销赋予产品高毛利。高毛利高周转是快时尚类珠宝品牌的特点,渠道网点布局也相对较密集,以保证其产品在保鲜期内能快速覆盖更广阔的市场。

  风险提示:全球经济下滑,战略转型效果不及预期,业务拓展不及预期等。

  知前沿,问智研。智研咨询是中国一流产业咨询机构,十数年持续深耕产业研究领域,提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。专业的角度、品质化的服务、敏锐的市场洞察力,专注于提供完善的产业解决方案,为您的投资决策赋能。

  转自招商证券股份有限公司 研究员:刘丽/赵中平/宋盈盈

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