借力资本市场掀起新一轮圈地战是今年珠宝行业最大亮点。日前，香港大亨郑裕彤控股的周大福珠宝首次公开募股（IPO）计划已获得香港交易所批准，该交易或筹资25亿～40亿美元，计划在12月15日正式挂牌。而踏在上市征程上的周大福扩张计划也显得格外迅猛，周大福已宣布计划未来10年，每年新增100家店铺，截至2020年，店面数量将达2000家。

　　不过，在业界表现突出的并非周大福一家，不少珠宝品牌都纷纷在今年加快扩张步伐，在内地进入了一个高速扩张期。一向低调的周生生在今年8月表示，未来3年每年计划新增50家店铺。有关人士认为，快速扩张已成珠宝首饰行业的一个明显趋势。

　　据了解，珠宝市场从2010年以来一直涨势惊人，而2011年更是“皆大欢喜”的一年。总体来看，欧洲巨头继续跑马圈地，香港阵营加快渠道深耕，内地品牌借“差异化”经营策略突围，中国珠宝市场新一轮博弈刚刚开局。

　　虽然目前国内的高端珠宝市场仍被蒂凡尼、卡地亚、宝格丽等国际珠宝巨头所垄断，但在中低端市场上，中国民族品牌的表现值得关注。在占据了最大份额的大众中端市场，主要竞争品牌有香港的周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝和内地的老凤祥、老庙黄金、潮宏基、明牌珠宝、戴梦得等。国内珠宝上市公司主要有以黄金饰品为主的老凤祥和豫园商城、翡翠为主打的东方金钰、K金饰品为主打的潮宏基，以及黄金饰品为主、铂金饰品为特色的明牌珠宝。

　　广东省黄金协会相关人员表示，中国民族品牌在珠宝首饰这个领域占有大半壁以上江山，周大福、周生生、六福、金至尊、老凤祥、老庙等品牌在金饰市场依然拥有相当的话语权。在友谊商店、太古汇、广百百货、王府井等中高端百货，均可见到国内珠宝品牌的身影。

　　有关数据显示，中国珠宝首饰行业每年以23.5%的速度高速增长，预计2011年珠宝首饰的市场零售规模将在去年2500亿的规模上实现大幅度增长。

　　另外，根据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。

　　在市场前景一片光明下，利用资本运作抢占市场份额近两年来有愈演愈烈之势。连一向“不愿意”上市的周大福也在今年急急奔赴IPO了。这其中与PE、VC们的关注不无干系。珠宝行业越来越受到PE、VC们的关注，IPO在业内被炒得异常火热。一边是PE、VC们热情似火的架势，一边是企业急于扩张的野心，2011年对于具备实力的珠宝企业来说，注定是不平静的一年。

　　钻石世家品牌总监宁振国告诉记者，现时不下10家投资机构在与之频繁接触，包括摩根大通、红杉资本等知名投资机构。珠宝首饰行业越来越受到投资界的关注，社会资本也将通过各种渠道和方式流入到贵金属行业中。

　　记者也了解到，目前估计有2000多家企业在等待国内创业板上市，其中包括来自江苏、山西、浙江、上海等地的珠宝企业。业界预期，在3～5年内，将有越来越多传统珠宝企业加入到资本市场阵营中。

　　加强渠道建设来拓展销售，特别是抢占三四线城市市场，已成为各大珠宝零售商的当务之急。2011年各大珠宝品牌营销网络均有进一步提升，快速的扩张、通过建立全国性范围的营销网络控制零售终端，从而获得销售的主动权和市场份额，将是众多强势品牌的必然选择。金至尊市场部主任余娟认为，三四线城市的布局将是未来几年品牌扩张的重中之中，山东、武汉、西南等地区的消费市场正在快速崛起。

　　目前，周大福和六福、周大生等品牌在三四线城市的争夺战中可谓打响了“头炮”。在发展策略上，作为港资珠宝的代表品牌，周大福制定了“一线城市巩固发展，二线城市加大市场量，三线城市重点主抓”的政策。为了实现这个目标，并尽早“拿下”较为偏远的三四线城市，周大福重新开放了加盟政策，希望借助加盟商的力量开拓当地百货公司和商城，为三四线城市的扩张做补充。

　　而国内品牌周大生目前已是全国最大规模的珠宝连锁品牌，该公司品牌发展部经理董林媚表示，周大生每年以500家新店的速度在扩张，到目前为止已达1800家加盟店、300多家自营店的规模，营销网络覆盖全国300多个大中城市，甚至连西藏等地都可见周大生的身影。能为公司赢得利润的恰恰是三四线城市的分店，与一线城市相比，三四线城市的经营成本要小得多，利润客观。

　　其他品牌对内地三四线市场也同样非常重视，英皇珠宝、玛贝尔等品牌都在谋划着更大的版图。各品牌近日的种种举动，意味着珠宝业战火已烧到较为偏远的二三线甚至四线城市，未来几年珠宝品牌将借助加盟商的力量，在三四线城市大肆“圈地”。

　　业内资深人士周云山认为，目前珠宝行业仍处于高速增长期，行业集中度仍然偏低，市场尚未出现具有垄断地位的品牌。据粗略统计，国内各类珠宝企业共有2万余家，产业工人数逾170万人，其中以纯加工企业和不知名品牌较多，而具有集研发、设计、生产、销售于一体的完整产业链的企业却十分稀少，目前市场上较为著名的品牌仅有周大福、周生生、老凤祥、老庙、潮宏基、明牌等。

　　周云山指出，珠宝产业链是一个很长的产业链，涉及到矿石开采、加工冶炼、珠宝首饰加工和销售的全过程。作为珠宝品牌，在诸多环节中获取上游优质资源是最重要的环节。为此，业内各大品牌花费了不少心思。

　　为了争取与全球最大的天然有色钻石生产商——力拓的合作，两家展开了长达5年的谈判，最终打动力拓的是周大福在大中华区密布各地的销售网络和较为完整的产业链。“周大福与力拓合作，意味着周大福将拥有更完善的钻石产业链。”周大福董事总经理黄绍基说，“周大福除了开矿环节不做以外，已建立了钻石采购、配送供销、切割打磨、加工制造、终端销售垂直经营的产业链，全部是生产周大福自有品牌，而非像别的品牌是请人代工。”业界对此评价，周大福获得了稳定的优质天然钻石资源供应，率先实现品质进阶。

　　金至尊主席黄英豪则表示，计划把业务范围拓展至上游金矿开采、中游黄金批发以及珠宝电子商贸，目前正不断与内地、蒙古、印度等地的金矿公司商洽收购事宜。一旦价格合适，便着手行动。

　　中山大学港澳珠三角研究中心14日对外公布的一项关于内地消费者对香港产品和服务的需求研究报告显示，八成内地城市居民受访者满意香港品牌，因为其具有时尚性。

　　而香港贸发局今年5月在10个内地城市进行的调查也显示，对比同样品质的内地品牌，大部分受访者愿意付较高价钱购买香港品牌，平均溢价达46%，较2007年的36%高10个百分点。

　　多次调查发现，内地消费者普遍对香港的珠宝品牌有一定认识。在不少内地消费者心目中，香港品牌是品质的保证，亦代表时尚、有品味。香港珠宝品牌几乎占据了内地珠宝市场的大半壁江山，而其制胜法则有两点：独步天下的镶嵌技术和无与伦比的设计速度。

　　抄袭是世界珠宝行业数百年来的无解之题。而香港设计师利用其超强的设计能力和速度，把抄袭者甩得只能望其项背。香港稍具规模的珠宝公司，每月都能设计300个以上的新款，每年近万款新品进入市场，令抄袭者无法跟上香港的速度。

　　从细分市场看，周大福、周生生、金至尊和六福等香港品牌，销售网点绝大部分建立在省会及以上城市，以及一些富裕地区的二级城市，打入市场后迅速抢占当地的中高档百货公司。不过，近年来，随着欧洲顶极品牌的大量进入和中国内地品牌的迅速崛起，香港珠宝业也开始备受压力。目前香港系主要集中于中高端市场，在前有强敌后有追兵的局面下，香港珠宝品牌能否继续谱写辉煌，则有待市场验证。

　　中国力量3： 夹缝中生存 内地品牌暗中发力

　　目前珠宝市场上，内地品牌的珠宝首饰品种相对香港珠宝品牌如周生生、周大福而言，设计相对单一、缺乏原创性，产品同质化现象严重，处于劣势地位。幸运的是，国内品牌如潮宏基等已逐渐意识到设计能力的重要性，目前已加速提高产品设计能力，竞争力有所提升。

　　应当看到，绝大多数内地珠宝企业长期在中国内地市场打拼，积累了丰富的经验。特别是在二三线城市，内地品牌如周大生、周六福等都已具有相当的影响力。但由于多为加盟店，并且缺乏品牌意识，人才队伍构建不完善，管理机制落后，少有全国性品牌，呈现诸侯割据的局面。

　　业内资深人士周云山认为，大多数内地品牌的影响力仅仅体现在某个区域。在江苏家喻户晓的通灵钻石在山东无人知晓，浙江省内越王、明牌正在激烈厮杀目前内地珠宝业处于“战国时期”，很多品牌独霸一方却没有做全国市场之魄力。可以看到，几大香港品牌已完成了在内地珠宝市场的横向扩张，在接下来的数年内，将可能全面地纵向渗透，如果内地珠宝品牌不能迅速站稳脚跟，其未来的发展空间将越来越小。

　　未来，中国内地珠宝品牌到底该如何在“夹缝”中求得生存？业内人士王先生认为，内地品牌与香港品牌和国际大牌硬碰硬只有死路一条，应该在差异化方面发力。在众多的内地珠宝品牌中，潮宏基目前算是走在了前列。该品牌实行产品差异化发展战略，如今已在K金珠宝首饰领域处于行业领先地位，和目前较为流行的周大福、谢瑞麟以及老字号老凤祥等形成错位经营。

　　从销售模式来看，我国珠宝零售商主要采用自营、经销以及加盟等三种连锁模式，这三种模式在渠道拓展、品牌建设、盈利能力方面都各有利弊。

　　国内主要珠宝上市公司老凤祥主要采用经销、加盟模式，同时大力发展批发业务，批发业务约占营业收入7成左右；潮宏基则主要采用自营模式，自营店数量仅次于周大福，并且近年来公司仍在进一步加大自营店的拓展速度；而明牌珠宝则采用以经销为主、自营为辅的销售模式。

　　香港珠宝品牌在内地的销售模式也各有迥异，周大福主要是通过自营、合作以及特许加盟方式经营，扩张速度快，短期内门店可达几百家或上千家，但加盟门店的管理质量可能会受到影响；周生生和谢瑞麟是采用全部自营方式经营，自营拓展，虽开店速度缓慢但门店质量可控性较强；而六福主要是通过特许加盟方式经营，在内地发展加盟商，快速开店。

　　据了解，今年以来不少珠宝品牌改变原有策略，重新开放了加盟政策。例如周大福开始转变为“直营＋”的渠道模式，并要求加盟商的启动运营资金在500万～600万元，加盟合同周期为两年一签。周大福市场部负责人对此表示，中西部地区的消费水平千差万别，管理难度很大，需要对区域性的细分市场单独研究，如果仅仅依靠自身的运营管理团队，显然会力不从心，而借力加盟商，可以分散周大福开拓三线市场的风险。

　　金至尊珠宝亦提出，在内地的扩张主要是在一线城市或省会城市以自营方式经营，而在二三线城市则采取特许经营方式经营，并由此发起“百市千店”开店计划。

　　为了尽快上市，周大福已将市盈率降至30倍以下，上市后市值很有可能高达3000亿港元，成为香港市值最大的珠宝商。另外，除了黄金、钻石、铂金等珠宝首饰外，周大福的产品线正在被不断扩充，特别是其已开始在高档钟表市场发力。

　　旗下主要拥有三线业务：分别为珠宝零售及制造、贵金属批发及证券期货服务。其品牌优势在于产品定位时尚、富有现代感，为顾客提供一站式专业珠宝服务。不过该企业在中国发展较为谨慎，稳健发展自营店。

　　“明星效应”在金至尊品牌身上可谓发挥得淋漓尽致，该品牌长期推动名人明星战略计划，是目前名人明星最汇集的珠宝品牌之一。不仅陈慧琳连续7年担任品牌代言人，还邀请了曾志伟加入该集团品牌代言人行列。

　　谢瑞麟优势产品以铂金珠宝首饰为主，款式上较为见长，而质材上相对较弱。它的高端珠宝设计结合中西传统，以独特的经典、传统、含蓄、庄重为主。然而，管理层内部的混乱一度影响了该品牌的发展壮大。

　　六福珠宝是公认的香港四大品牌之一，从成立至今，六福集团借助特许经营疯狂扩张，迅速铺开网络，积极进军中国内地和国际市场。六福集团在对其特许经销商的管理方面相当有一套，鼓励特许经营商之间进行相互监督，举报其它经销商的玩忽职守行为将获得赏金。

　　潮宏基是首家上市的珠宝零售企业，目前潮宏基产业链整合上较为完整，且在渠道为王的行业格局现状下，自营店数量居第二位，仅次于周大福。

　　钻石世家是向来非常注重切割、设计还有珠宝艺术概念演绎的企业。除了专注钻石品质和品牌推广外，更投身慈善事业。2011年是钻石世家蜕变的一年，如今不单在广州奢侈品牌集中的太古汇开设了旗舰店，更快速向全国展开拓展步伐。

　　近年来周大生珠宝与包括DTC、比利时著名珠宝品牌凯萨琪在内的国际知名机构及品牌广泛合作，其零售业务一直以不低于35%的速度增长。2011年，周大生珠宝与国际铂金协会展开全面合作，并加入铂协网校项目，促进销售的专业性。

　　广地珠宝主打产品是翡翠，同时经营钻石、黄金铂金以及红蓝宝石、祖母绿、珍珠、水晶等各类国内畅销的高中低档宝玉石。近年来还拓展到以矿物标本为核心的各类观赏石，这在广州的珠宝零售商中可以说是独此一家。（陈莉）

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